In questo articolo analizziamo passo-passo quali sono le analisi di mercato indispensabili che deve realizzare una Start Up o un libero professionista che ha intenzione di aprire un’attività.
Descriveremo sia le ricerche di mercato che si possono effettuare online in autonomia, sia le informazioni che è invece indispensabile rilevare, attraverso un’apposita indagine statistica, da somministrare ad un campione di potenziali clienti della nostra azienda nascitura, sia essa un’attività online o offline.
Analisi di mercato: come si fa?
Quando si decide di avviare una nuova attività imprenditoriale, sia essa B2B (ovvero destinata ad una clientela fatta di aziende) o B2C (destinata ai privati) è fondamentale iniziare con un’ approfondita analisi di mercato prima di lanciarsi nel costituire la società o nell’acquistare macchinari o nell’assumere dipendenti.
Ma quali sono le fasi più importanti dell’analisi di mercato e soprattutto come si fa concretamente a realizzare un’analisi di mercato (o ricerca di mercato o indagine di mercato che dir si voglia)?
In questo articolo vediamo alcune delle analisi fondamentali che devono assolutamente essere inserite nel Business Plan della tua nuova attività: tutte le analisi che ti proporremo possono essere svolte da te in autonomia oppure con il supporto di professionisti specializzati, come noi!
Analisi di mercato nel Business Plan della Start Up
Facciamo un passo indietro: ogni Start Up nei primi periodi di vita dovrebbe redigere un documento fondamentale denominato Business Plan. Questo documento è una sorta di carta d’identità della nascente attività e contiene stime e caratteristiche della nuova azienda.
Normalmente il Business Plan si compone di:
- Una sezione economico-finanziaria in cui vengono valutati tutti gli aspetti legati alla sostenibilità economica del progetto (costi previsti, incassi previsti, marginalità, finanziamenti necessari, cash flow previso, break even point, ecc…)
- Una parte più descrittiva in cui viene individuato il mercato in cui la Start Up si andrà ad inserire sia una serie di informazioni caratterizzanti e peculiari della propria azienda (vision, mission, strategia, obiettivi di breve medio e lungo termine)
- Una descrizione piuttosto approfondita dei prodotti o servizi che l’azienda ha intenzione di proporre, corredato da stime quantitative dei volumi di vendita e del pricing dei servizi e/o prodotti proposti al pubblico. Ma come fare queste stime? E soprattutto come essere certi dell’affidabilità di queste stime?
La nostra ricerca di mercato si comporrà di due attività complementari: in primo luogo è necessaria un’approfondita desk analysis ovvero una ricerca di dati pubblici (dati istat, dati forniti dalle camere di commercio o da altri enti di ricerca pubblici) che ci permettano di inquadrare il settore (in termini di volumi di fatturato complessivi, di trend generale, di numero di aziende attive, ecc…).
In secondo luogo, dovremo andare a realizzare un’indagine statistica su un campione di potenziali clienti della nostra azienda per andare ad indagare tutta una serie di aspetti molto più specifici e fondamentali.
Indagine statistica: a cosa serve?
L’indagine statistica può avere molti obiettivi diversi e può permetterci di quantificare e stimare una serie di informazioni fondamentali per una Start Up.
Una ricerca di mercato ben fatta ci evita di commettere gravi errori quali ad esempio una sottostima della concorrenza o un pricing errato (in eccesso o in difetto) dei prodotti o servizi che abbiamo intenzione di vendere.
Gli obiettivi di un’indagine statistica svolta per aprire un’attività possono essere moltissimi e sono tendenzialmente complementari.
Una buona ricerca di mercato va ad indagare contestualmente numerosi aspetti che, insieme, riescono a darci un quadro complessivo della situazione e ci permettono di definire in dettaglio il nostro Business Plan.
Vediamo alcune delle analisi di mercato che si possono fare.
Prima di proporre un prodotto o servizio dobbiamo misurare in maniera analitica e quantitativa cosa desiderano davvero i clienti che abbiamo intenzione di intercettare e come proporre i nostri servizi nella maniera più efficace possibile in termini comunicativi.
Nella nostra indagine dobbiamo porre ai nostri potenziali clienti tutta una serie di quesiti legati ai loro desideri (sia i desideri espliciti sia i cosiddetti desideri latenti, ovvero potenzialmente “nascosti”).
Possiamo inoltre confrontare l’efficacia una serie di slogan e di proposizioni pubblicitarie con una logica di A/B testing: questa tecnica prevede che ogni cliente in maniera randomizzata veda solamente uno degli slogan e che ne giudichi l’efficacia.
Con delle tecniche statistiche (ad esempio con il test ANOVA), poi, si vanno a confrontare i punteggi attribuiti ai vari slogan per determinare lo slogan ottimale per i nostri prodotti o per il nostro brand.
Analisi di gradimento e di percezione dei prodotti o servizi da proporre
Andiamo a presentare ad un campione di nostri potenziali clienti i prodotti o servizi che vogliamo proporre. Ne descriviamo in dettaglio le caratteristiche, sia in generale sia nello specifico, sottolineando ciò che differenzia i nostri prodotti da tutti gli altri che vengono già proposti sul mercato dai nostri competitor.
È fondamentale che il nostro prodotto (o servizio) abbia un vantaggio competitivo rispetto ai prodotti dei competitor: ad esempio potrebbe costare meno (vantaggio economico) o potrebbe avere delle caratteristiche innovative (vantaggio tecnologico) o semplicemente potrebbe essere più bello o di particolare qualità (vantaggio qualitativo).
In ogni caso è fondamentale misurare quantitativamente se questo vantaggio viene percepito anche dai nostri potenziali clienti.
Da un punto di vista tecnico statistico questo tipo di analisi si svolge sottoponendo ai rispondenti una serie di affermazioni, misurate tipicamente su scala Likert, in grado di misurare ed analizzare il gradimento, sia complessivo sia distinto per tipologia di rispondente.
Analisi di ottimizzazione di pricing – packaging e Willingness to Buy
Determinare un prezzo adeguato per il nostro prodotto o servizio assume un’importanza fondamentale nel successo della nostra Start Up.
Per determinare il pricing in maniera analitica ed ottimizzata la tecnica standard è sottoporre al campione di potenziali clienti una serie di scenari, ovvero delle “proposte”, di prodotti con le relative caratteristiche (ad esempio: prezzo, materiali, specifiche tecniche, utilizzi, ecc…) per poi andare a rilevare, tipicamente su scala Likert, la cosiddetta Willingness to Buy, ovvero la propensione del rispondente ad acquistare o a consigliare quel prodotto con quelle caratteristiche.
Questa tecnica, definita tecnicamente “analisi di scenario”, viene normalmente somministrata con scenari randomizzati in modo tale che diversi rispondenti vedano diversi scenari, per poi poter confrontare i punteggi medi ottenuti dalle diverse configurazioni.
A volte allo stesso rispondente viene sottoposto anche più di uno scenario, in ogni caso sorteggiato casualmente. A livello statistico, quando si fa un’analisi di scenario, si può applicare una tecnica detta “Conjoint Analysis” utile nella determinazione delle importanze delle caratteristiche da dare al nostro prodotto finale, andando così a definire il nostro prodotto “ottimale”.
Clusterizzazione del pubblico target e d’identificazione delle Buyer Personas
Un altro aspetto di interesse quando si vuole avviare un’attività e ci si appresta a svolgere un’analisi di mercato è la determinazione della Buyer Personas, ovvero del cliente “tipo” che si rivolgerà alla nostra azienda per acquistare i prodotti o servizi.
È necessario quindi tracciare un identikit con tutte le caratteristiche dei nostri futuri clienti: parliamo sia di caratteristiche socio-demografiche, sia comportamentali, sia di interessi o hobby; dipende chiaramente dal tipo di prodotto o servizio che vogliamo vendere!
Quest’analisi si collegata alla precedente analisi nella quale viene rilevata la Willingness to Buy relativa ai prodotti e servizi che vogliamo proporre: infatti di ogni soggetto che partecipa alla nostra indagine statistica andremo a rilevare anche tutte le caratteristiche demografiche e comportamentali.
Grazie a queste informazioni e grazie ai dati relativi all’intenzione di acquistare il nostro prodotto/servizio andremo a suddividere l’insieme dei rispondenti in cluster (ovvero in “gruppi”) di potenziali clienti molto simili al loro interno e per ognuno di questi cluster andremo a valutare la propensione all’acquisto, così da definire quali sono i nostri cluster target e dove incanalare i nostri investimenti pubblicitari.
A livello statistico questo tipo di analisi si svolge tipicamente utilizzando una tecnica che si chiama Cluster Analysis.
Analisi di posizionamento rispetto ai competitor
Ultima, ma non in termini di importanza, è l’analisi di posizionamento rispetto a quelli che saranno un domani i nostri competitor.
Come già fatto presente nell’apposito paragrafo un primo importante step è una desk analysis online piuttosto approfondita utilizzando un qualsiasi motore di ricerca: ci basterà andare a cercare tutte le parole chiave associate al prodotto/servizio che vogliamo proporre per capire quali aziende e quali brand si collocano nelle prime posizioni della SERP (ovvero della lista dei risultati del motore di ricerca).
Una volta individuati i principali competitor, attraverso l’indagine statistica invece dobbiamo andare a misurare la percezione che hanno i nostri potenziali clienti di questi brand e dei prodotti che propongono: possiamo misurare sia la notorietà dei singoli brand, sia la notorietà dei singoli prodotti di ogni brand, sia se il rispondente acquista o ha acquistato in passato quello specifico prodotto.
Occhio però a non esagerare con la dimensione del questionario altrimenti il rispondente non completerà l’indagine!
A livello statistico quello che andremo a fare è costruire delle mappe di posizionamento per individuare la collocazione competitiva dei singoli brand: possiamo costruire dei diagrammi con due assi orientati (ad esempio sull’asse delle X la notorietà del brand rilevata con l’indagine statistica e sull’asse delle Y la dimensione di quell’azienda in termini di fatturato) alla ricerca di un cosiddetto “Blue Ocean” ovvero di uno spazio di mercato che non viene coperto dalle aziende analizzate.
Come raccogliere il campione di rispondenti per la nostra indagine di mercato?
Per l’indagine statistica vera e propria e per il campionamento ci possiamo affidare a un qualsiasi strumento di web survey (google moduli, qualtrics, ecc…) e somministrare ai nostri amici e conoscenti il questionario da noi strutturato per poi analizzare le risposte con le tecniche statistiche che abbiamo citato.
Questa soluzione è sicuramente la più economica ma presenta evidenti lacune sia in termini di rappresentatività del campione sia in termini di affidabilità e correttezza dell’analisi statistica (a meno che non abbiate una certa esperienza di modelli statistici per le ricerche di mercato).
Se stai pensando di aprire un’attività e vuoi una consulenza su come concretamente svolgere queste analisi oppure vuoi affidare la tua ricerca di mercato a chi fa questo di mestiere, puoi rivolgerti al nostro team che ti proporrà, senza impegno, una soluzione su misura adatta a qualsiasi budget.
Articolo a cura del Dott. Alessandro Catini
